编者按
2012年，我省大力度启动全新的旅游形象宣传——“晋善晋美”。这个极具感召力和影响力的形象口号，引起了社会的广泛关注。业内人士认为对扩大和提升山西旅游的知名度和美誉度，增强山西旅游的市场竞争力有非常积极的意义。
当代著名作家、文学家、民间文艺家冯骥才曾经说过：我们无法阻止一个时代的变化，但是，文化，我们必须挽留。5月19日，第二个中国旅游日到来之际，为了进一步塑造“晋善晋美”旅游品牌形象，使其得到充分展示和推广，省旅游局邀请了魏小安、冯骥才、阿忆、何力、李礼等不同领域的专家和名人，结合各自研究专长从不同维度解读“晋善晋美”独具特色的内涵，带您寻找山西旅游文化的内核。
“晋善晋美”的提出应该说很巧妙。“华夏古文明，山西好风光”讲了多年，如此调整应该说是在新时期对“怎么营销山西”提出了新课题。所以，这个口号需要挖掘一下其中的内涵。
说起山西，煤炭最有名。与之“齐名”的还有严重破坏的自然环境。这与山西旅游资源形成了一个较大的反差，如何把它弥补过来，这恐怕是下一步更艰巨的任务。口号从谐音转换而来，人们自然会想到尽善尽美。所以，我认为抓好以下三个方面，才能真正达到尽善尽美。
首先，要突出山西历史、自然的这些好东西，进行大力宣传。比如，山西的文物古迹很棒，容易让游客看到。但山西的自然风光呢？这么多年没有形成突出印象，这是一个需要尽善尽美的地方。
其次，山西要培育一批精品。就现在看来山西旅游的精品不多。虽然一些世界文化遗产从资源本体来说，世界一流，但是从产品本身而言，仍然存有差距。所以，就要有精品景区，精品酒店，要培育出一批精品，这是第二个尽善尽美的地方。
第三，要让游客到山西旅游的体验达到尽善尽美。这就需要我们在服务方面下功夫。山西我基本上走遍了，我的评价是一流资源，二流产品，甚至有的只能称作三流产品。很多资源优势，我们自己的认识还没有到位。
中国旅游研究院学术委员会主任魏小安
从旅游资源特点来讲，“善”和“美”是人类在旅游体验中所追求的两种体验。一般来说，观光旅游强调美的追求，比如名山大川、历史古建筑等。“善”是一种人文精神，在山西就可以体验到中国古代文明、华夏文明“善”的境界。所以说“晋善晋美”是比较高层次地概括了旅游资源和旅游产品的特点，并同时照顾到了视觉体验和精神体验。
衡量一个口号的利弊要看是否便于传播。一个很拗口或者是生僻的字或者词，传播效果就会很差。而“晋善晋美”取自“尽善尽美”，把“尽”换成山西的“晋”，在传播特别是口头传播的时候，非常方便，效果很好。所以从这两个角度，我相信在未来几年里，“晋善晋美”会非常有力地推动山西旅游的发展，特别是招揽客源。
对山西旅游来讲，山西历来就有东亚地区“地上博物馆”的说法，也就是说山西旅游在遗产旅游方面特别具有优势。在未来发展中，除了观光旅游、遗产旅游以外，由于山西的能源经济非常发达，如何结合能源经济在生态旅游、工业遗产旅游以及商务会展旅游方面也加以新产品的开发，那么山西省旅游资源、旅游产品体系就尽善尽美了。
北京大学城环学院旅游研究与规划中心主任、教授吴必虎
山西省是善与美之集大成者。山西之美，美在旷世悠久、源远流长、丰富厚重的五千年历史文化积淀；山西之美，美在自然天成、气势磅礴、鬼斧神工的三千里表里河山；山西之美，美在勤劳智慧、崇文善理，淳朴厚重的民风；山西之美，美在文化、自然、民风的和谐统一。
国务院发展研究中心、东方公共管理研究所所长刘锋
去年，山西省旅游局发布了一个信息，就是他们为山西的形象宣传征集一句口号。后来我就一直在猜测，山西最后会选中什么。到发榜的时候我惊诧地注意到——“晋善晋美”。
“尽善尽美”是国人非常熟悉的一个词汇，就是这个美达到了完美，这个善达到了完善，所以叫尽善尽美。那么什么叫山西的美呢？许多人一提山西就会想到黄土地，但事实上如果你去过山西的东南部绝对会改变你的印象。那里风景如画，走进一些山区，你会恍惚认为身处湖北、湖南，其实你就在山西。所以，山西不是外省人想象的那样，到处黄土漫天。山西的风景是多元的，丰富的，很多景色在这里都可以看到。这就是山西的美。
那么什么叫善呢？古代有一个人叫介之推，当晋文公饥肠辘辘时，作为大臣的介之推是怎么做的呢？他把自己腿上的肉割下来让晋文公吃。可能有人说这是愚忠，但是我们不能用现在人的想法去推想古人。在古代，那叫忠诚，这是善达到了极致的表现，这就是我们说的山西的善。所以，我觉得对于山西旅游业形象来说，这个口号非常符合它的定位。
知名主持人阿忆
“晋善晋美”四个字，能够概括我对山西的一种感受。后边的“美”字写的是山西的风土和大地、山川，前边的“善”字写的是这个地方的人情。
要说山西的风土，从太行山下来一直到壶口，三晋大地风光独特、名山林立，风景既雄伟又壮丽，这是老天赐予的，得天独厚。地域形态多样，既有山地，也有平原。五千年的农耕社会，人与自然的融合形成了一种非常丰富的风土人情，无论她的物质文化遗产，还是仍然“活着”的非物质文化遗产都极其丰富。要说她的风土人情和多样的艺术形式所表现出来的文化，可以说举不胜举。目前我们国家大量的文化遗存在山西，其山川的脊岭里蕴藏着深厚的历史内涵，底蕴极其深厚。
山西人民自古以来都非常勤劳，又非常爱惜自己的创造，所以“地上文物看山西”这句话就是这么来的。山西的自然条件也很好，因为它相对干燥一些，东西不容易坏，所以地上遗存极其丰富，是中国地上文化遗存最丰富、最丰厚的一个省份。
如果说到美，山西是中国传统文化扎根最深的一个地方。对于传统的、比较经典的文化，比如儒家、道家、佛家中的内容，当地百姓以自己创造出来的文化，把经典文化用一种通俗的、自己又喜闻乐见的一种 “自我”的方式（自己教育自己、自己愉悦自己）表现出来。这样的民间文化在山西极其丰富。所以我国的非遗项目最密集的省份之一就是山西。
我特别赞成“晋善晋美”这个口号，用得非常巧。这个“晋善晋美”的“晋”字跟那个尽善尽美的“尽”字是谐音字，谐音实际上就是民间文化的一个特点。通过这种方式，把一个谐音字用一种非常富有趣味的方式表达出来，这个东西很容易进入老百姓的生活，读起来朗朗上口。
我认为“晋善晋美”一定会被人们认同，因为它本来就根生在这块大地上，本来就是这个地方的一个文明的传统。现在，很多地方都在用一种口号的方式表达城市精神，但我觉得最好的表达方式还是从这个地方的历史文化中去提炼一些东西，这个东西必须要有根。你提炼出来后，它也是当代的一种追求。
“晋善晋美”也有它的当代性。为什么“晋善晋美”还是一种追求呢？就拿“山”、拿“美”来讲，这种山河的美、风土的美，它一定有生态的涵义在其中，所以它还赋予我们一项任务：要保护生态，保护山河的美。善是我们的一种文化，要保护传统文化，包括保护我们的文化遗产，实际也就是保护我们遗产中所蕴含的精神。我们所说的 “善”，也有对文化保护进行挖掘、弘扬的涵义。所以，我认为这个口号一方面道出了这个地方的历史精神，文化的精神，另外也表达了山西人民对美好生活和未来的一种追求。
当代著名文学家冯骥才
丰饶美丽的山西，以晋商著称于世，晋商传统中其实有两个支点非常重要，一个是诚信，一个就是他们之间的团结。我在想，当今信息化高速发展，市场经济呈现出一个前所未有的新的风貌。在这种情况下，晋商的这两个传统，如何在今天提供给人们更多的精神营养？我相信，这是人们去山西重温晋商的一个重要看点，也是人们可以学习晋商的亮点。
资深财经媒体人何力
“晋善”，蕴含着山西人善良、朴实、诚信的优良品格；“晋美”，代表着山西五千年历史文化的历史景观与壮美的自然风光、传统的民俗艺术以及新兴的社会发展面貌。作为民族起源与历史起源地之一，自盘古开天地，三皇五帝到如今，无数的仁人志士与文化遗存在山西留下了丰厚的历史沉淀，为我们提供了宝贵的研究史料，让我们陶醉其中。
著名历史学者纪连海
作为一本人文地理杂志，我们关注的不仅是山西秀美的风光，更关注山西的人文历史。作为中华文明的发祥地之一，山西不仅留下了尧舜禹活动的痕迹，也出了关羽、尉迟恭等多位著名的历史人物。这些人物在古人心中，拥有比较完美的形象。所以到山西旅游，不仅可以游览到秀美的山川，还可以进一步地观察一下历史上的中国，感触一下中华文明的脉搏。
知名地理杂志人李礼
十多年前，我读过一本书，就是写山西旅游的。从这本书里，我知晓了山西丰富的旅游资源。后来，我陆续到过山西的一些地方——当然呢，去的地方也不多。给我的印象，总体来说是在慢慢地变化，但有的地方变化很快，变化很大。
我觉得，一直以来人们给山西扣的帽子是不公平的——他为共和国的成长做了很多贡献，尤其在钢铁煤炭方面，所以人们对山西的印象是“傻大黑粗”。如今，国家转变经济发展方式，给山西带来了最佳的转型发展契机。山西旅游资源丰富，文化厚重，是值得大力开拓的领域。佛教文化、自然风光，还有风土人情，都非常值得一看。
那天下班以后，我第一次看到了 “晋善晋美”，这四个字非常巧妙，实际上他就用了一个谐音字。这个策划很准确，而且策划的档次也很高，便于传递，便于记忆，能让人有兴趣，能抓人眼睛，能让人记得住，传得好，传得快，很方便。而且，这也正好符合山西由旅游资源大省向旅游经济大省转变的主题。当然，有省、市、县的党委政府正确领导，有广大人民的积极参与，有社会各界的有识之士去帮助，未来山西这个旅游大省的旅游经济一定会得到突飞猛进的发展。
著名书法家张子说
我生在山西，长在山西，是地地道道喝黄河水长大的人。人说山西好风光，确实如此。上下五千年，山西涌现出了无数的才俊，也留下了厚重的文化。从摄影角度来看，山西从南到北，从东到西，有摄影家拍摄不完的风光与人物。多少年来，山西这片土地成就了一批又一批国内外知名的优秀摄影家，也涌现出了一件又一件的优秀摄影作品。至今，山西都是摄影人关注和热爱的地方。此次山西推出“晋善晋美”这个旅游口号，我觉得非常好。希望更多的人关注山西，宣传山西，让山西走向世界。
中国摄影家协会副主席王悦
“晋善晋美”这个口号，应该说是非常好的一个口号。好在什么地方？如果用我的话说，好在两个地方：她又奇又巧。
“奇”是因为“晋善晋美”中的善和美都是表现山西旅游业的非常准确的词语，“美”说明山西有大好河山，并且在全国来说也是精品，比如壶口瀑布、五台山。“美”还美在山西深厚的文化底蕴。山西是中华文明的发源地之一，因此山西绝对是文化大省。除了“美”之外，还用“善”字表现出山西旅游产业的发展，“善”一方面反映山西旅游产业的品质，这是一个善的产业。另一方面反映山西所提供给旅游者的服务是人性化的，是善的。美与善完全能够反映山西旅游业的整体形象和发展。
她也非常“巧”。她运用了语言中的谐音，把人们耳熟能详的“尽善尽美”，用山西的简称替代，朗朗上口、非常精练，仅4个字就把山西旅游形象完美地概括出来。
中国社会科学院旅游研究中心副主任李明德
山西文化厚重，风光秀美，民情纯朴，人们常说，五千年历史看山西。到了山西，可以感受到山西的善与美。“晋善晋美”这句口号，简明易懂，易传好记，朗朗上口，确实是一句很好的旅游宣传口号。
原中国旅游学院旅游研究所所长王兴斌
小时候每次听到《人说山西好风光》这首歌时，总是那么向往。后来，我又不断听有人说起“五千年文化看山西”这句话，更加深了前往山西旅游的愿望。乔家大院、五台山都是我向往的地方，希望有机会亲身感受“晋善晋美”，并和大家一起分享。
